Terwijl er in de fotografiewereld volop talent en inspiratie aanwezig was in 2012, bestond er een grote afstand tussen de onafhankelijke platforms en de internationale kunstmarkt. Vandejong vond dat de opkomende fotografen en het experimentele werk van gevestigde namen meer aandacht verdiende. Wij lanceerden Unseen om het spotlicht te richten op de verborgen parels van de fotografie en tegelijkertijd een brug te slaan tussen de gevestigde kunstindustrie en de verzamelaars van de toekomst. Het begon als een 5-daagse beurs met de flair van een festival en groeide uit tot een platform voor nieuw werk van de meest opmerkelijke kunstenaars van het moment. Dit platform van actueel fotografisch werk in verschillende formats ibevordert discussie over de hedendaagse beeldcultuur en reflecteert op de prangende issues van onze tijd.